OVERVIEW

Être un fabricant de montres de luxe, de sport et de chronographes, c’est marquer son temps. Le temps long qui passe pour le commun des mortels mais aussi le temps infiniment petit qui peut tout faire basculer. Et ça tombe bien, car en tant qu’agence, notre mission, c’est de toujours avoir un temps d’avance.

Retour sur notre accompagnement éditorial pour TAG Heuer.

CONTEXTE

TAG Heuer est une marque horlogère suisse avant-gardiste. Elle se positionne comme un des leaders mondiaux de montres sportives de prestige et des chronographes haut de gamme. L’entreprise est présente dans 120 pays, tout en continuant de fabriquer ses modèles au sein de ses usines historiques en Suisse. Elle a construit sa notoriété dans le monde du sport et plus particulièrement de l’automobile. À travers ses collections, TAG Heuer incite au dépassement de soi, à la performance et plus globalement à vivre de sa passion. Depuis 1860, elle se positionne comme un acteur innovant, avant-gardiste, et porteur d’un savoir-faire unique.

En 2020, TAG Heuer a fait appel à CosaVostra pour définir, piloter et alimenter sa stratégie de contenus.

PROBLÉMATIQUE

Comment renouveler les territoires d’expression de la marque pour attirer de plus jeunes générations ? Quelle stratégie éditoriale mettre en place pour améliorer sa notoriété et convertir cette nouvelle audience en

consommateurs ?

Notre idée était de créer un tout nouveau média, The Edge, pour incarner les valeurs et la vision de TAG Heuer. La première étape a été de travailler une ligne éditoriale claire et affirmée, qui puisse vivre à travers différents formats.

NOS OBJECTIFS

Notre but était de capter de nouveaux clients, pas nécessairement familiers de la marque. Pour cela, nous avions 3 objectifs.

Incarner les valeurs de TAG Heuer : Pour se faire connaître et se démarquer, la marque souhaite faire ressortir ses convictions et son identité au travers de contenus inédits et attractifs.

Favoriser la découverte de la marque : Consciente d’avoir encore des terrains à conquérir, TAG Heuer souhaite améliorer sa notoriété et in fine, créer de la désirabilité pour ses produits.

Convertir : TAG Heuer souhaite attirer une cible plus jeune, pas encore consommatrice des produits de la marque, en favorisant les achats via la plateforme ecommerce.

LE MÉDIA THE EDGE

Nous avons imaginé et déroulé une stratégie de contenus globale, regroupée sous une même marque, The Edge, qui propose des contenus écrits et audio – en anglais et français.

Magazine web : mis en évidence sur le site tagheuer.com, The Edge propose une véritable immersion dans l’univers de la marque : sport, savoir-faire, héritage, lifestyle, culture, etc.

Podcast : The Edge se décline aussi en format audio avec une série d’épisodes inédits disponibles sur toutes les plateformes (Apple Podcasts, Spotify, Amazon Music, etc.)

Conception, rédaction, édition et illustration d’environ 150 articles par an : des contenus allant du lifestyle au sport en passant par l’histoire horlogère et l’étude du temps.

Nous avons pensé le magazine The Edge pour les collectionneurs, les fans de TAG Heuer, et pour les amateurs de montres en devenir. C’est un espace informel mais informatif où notre audience apprend à connaître la marque de manière plus intime.

De l’idéation au design, de la création à la publication, nous avons développé l’audience du magazine en :

• Cartographiant les tendances qui résonnaient avec la passion horlogère de notre audience.
• Intégrant les objectifs clés de la marque dans notre processus éditorial.
• Créant un mélange de contenus longs et courts, afin de toucher une audience variée.
• Injectant de nouveaux contenus en ligne avec les dernières sorties de montres de la marque, son savoir-faire, son histoire, son héritage, ses collaborations et partenariats.
• Publiant les œuvres de collectionneurs, photographes et artistes.
• Intégrant l’IA dans notre stratégie SEO, pour augmenter le trafic, l’efficacité et pour libérer du temps à nos rédacteurs, afin qu’ils puissent créer plus de contenus de qualité.
• Dirigeant les lecteurs vers l’e-shop avec de subtils “call to action” dans tous nos contenus.

• Stimulant les ventes par des idées d’activations, comme Winder, une application de matchmaking de la Saint-Valentin capable de marier des personas pour chaque modèle TAG Heuer.
• Couvrant en temps réel les événements sponsorisés par TAG Heuer, comme le Formula E London E-Prix et le Grand Prix Historique de Monaco.
• Optimisant l’UX du magazine web.
• Améliorant en continu la direction artistique et le design du magazine web.
• Adaptant le contenu du magazine au marché fluctuant des montres, lorsque c’était nécessaire.
• Réduisant les taux de rebond en maillant notre contenu autant que possible.
• Soutenant et promouvant le podcast The Edge à travers des articles courts.

RÉSULTATS

Un CA généré sur le site principal de la marque équivalent à l’investissement investi en production éditoriale.

Du lancement, à la production, en passant par la diffusion et la promotion, l’agence a accompagné TAG Heuer dans :

• la création du concept
• la conception de l’identité sonore et visuelle
• la recherche d’invités et la prise de contact
• la documentation et la préparation éditoriale
• la prise de son et la production des épisodes
• la post-production et le sound design
• l’illustration (vignette personnalisée par épisode)
• la rédaction de contenus (titre, descriptif, article)
• la stratégie de promotion et la gestion de campagnes (Spotify, Acast, Podmust)

Cible : Internationale, âgée de 20 à 35 ans, passionnée de sport, d’art et d’entrepreneuriat

Approche stratégique : Faire vivre des performances historiques de l’intérieur pour encourager les communautés de la marque à croire en elles et à toujours se surpasser.

Format : 

• 1 saison de 12 épisodes chaque année (au total 3 saisons produites entre 2020 et 2023)
• épisodes de 30 minutes
• témoignage narratif immersif avec du son d’ambiance + conversation
• incarné par le journaliste et auteur Teo Van den Broeke sur les 3 premières saisons
• Diffusé tous les mois sur toutes les plateformes d’écoutes

Concept : Raconter des moments charnières dans la carrière de grands sportifs, artistes et entrepreneurs. Des moments d’action et de passion durant lesquels ils se sont surpassés. Leurs auteurs nous en font le récit à la première personne. C’est une histoire intime extraordinaire d’une vingtaine de minutes, sans intervention de notre host.

Parmi les invités : Patrick Dempsey, Max Verstappen, Sydney McLaughlin, Sky Brown, Guy Berryman, Summer McIntosh, Ian Rogers, etc.