« Le terme anglais « podcast » est un mot-valise créé incidemment en 2004 par le journaliste de la BBC Ben Hammersley par la contraction d’« iPod », le baladeur à succès d’Apple, et de « broadcast », signifiant « diffusion ».
Natif, indépendant, replay d’émission, transposition de l’écrit, en mode narratif, interview, table ronde ou série fiction…Le podcast est partout. Et parce qu’il octroie une grande liberté de communication et qu’il permet d’élargir son public, les marques s’y intéressent de plus en plus près.
Sommaire
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Identité sonore, contenu, storytelling…
Nous avons donc échangé avec Laura Pironnet, Podcast Production Manager chez CosaVostra. Elle nous explique pourquoi et comment lancer un podcast pour sa marque.
Laura, à toi le micro !
LE PODCAST ET LES MARQUES
On peut l’écouter n’importe où, n’importe quand, sur son téléphone, sa tablette ou son ordinateur, avec ou sans connexion. Ce format correspond très bien à nos vies nomades actuelles. Et si au départ le podcast a été créé pour donner la possibilité à une émission de radio d’être écoutée plus tard (en replay) pour élargir son champ d’écoute et augmenter son taux d’audience, le podcast natif est aujourd’hui devenu un média à part entière.
Un micro, un casque et un logiciel de montage suffisent à se lancer, c’est pourquoi bon nombre de collectifs et particuliers choisissent ce format.
Les marques, elles aussi, ont donc rapidement compris l’intérêt de s’emparer du podcast qui offre une multitude de possibilités.
Mais pourquoi une marque est-elle amenée à développer son propre podcast ?
Cela peut répondre à plusieurs objectifs.
Une question d’image, de visibilité, de notoriété, d’engagement, un désir notamment de changer des canaux traditionnels pour aller creuser un brand content puissant et unique et de tisser un lien et une complicité avec son audience.
QUELLE CIBLE VISER AVEC SON PODCAST ?
C’est la question à se poser en premier !
« Tu ne peux pas construire ton podcast si tu ne connais pas ta cible” nous apprend Laura, dont le travail est d’accompagner les marques dans la création de leur podcast.
Quelle est sa profession? Son mode de vie? Sa frustration? Ses habitudes de consommation? Qui est ton public actuel ? Quel est le public que tu souhaites atteindre? Quels sont tes objectifs?
On doit savoir ce qu’on veut dire et à qui on veut s’adresser pour modeler un podcast qui réponde à des besoins précis et pour pouvoir proposer un contenu adapté. Il faut faire un travail d’enquête a travers des personas pour définir cela précisément.
La raison pour laquelle ce travail de prévision doit être effectué avec rigueur vient notamment du fait qu’on ne tombe pas sur un podcast par hasard comme on tomberait sur un magazine dans la salle d’attente d’un médecin ou sur une publicité dans les transports.
Un podcast s’écoute dans une application.
Il est placé parmi toute la concurrence, au sein d’une découvrabilité complexe.
Il faut absolument se démarquer.
QUE DIRE ET COMMENT LE DIRE ?
Dans un second temps, vient la préparation du contenu qui, elle aussi, est essentielle.
“Qu’est ce que ma cible a envie d’entendre et comment répondre à ses besoins ?” doit se demander une marque.
Comme tout contenu de marque, l’identité d’un podcast se pense et se crée, avec pour objectif de créer un rendez-vous immanquable avec son audience. Là encore, il faut faire des choix et préciser le projet.
Quel impact souhaite-t-on avoir ? Veut-on aider l’auditeur à s’échapper, le faire rêver ? L’instruire ? Le renseigner sur un sujet de niche ? Ou le faire rire pendant son trajet de métro ?
Une fois cette question précisée, la question de la forme s’impose et paraît plus évidente.
Interview, témoignage à la première personne, fiction, documentaire, reportage. Les angles ne manquent pas et dépendent de votre cible et de votre sujet.
Il faut trouver son tone of voice (une voix, une patte unique, un ton de communication) et peaufiner son storytelling, en choisissant le plus possible une authenticité propre à la marque plutôt qu’en cherchant à surfer sur des tendances. La spontanéité et une ambiance conviviale seront évidemment plus appréciées qu’un ton trop corporate.
Pour ce qui est du format (court ou long), du jingle… les options sont vastes et il s’agit de faire les choix qui ont du sens pour son identité sonore et qui peuvent se faire dans la qualité.
Attention toutefois à l’autopromotion, qui peut être l’écueil principal du podcast de marque.
“Les gens ne viennent pas t’écouter pour que tu fasses ta pub”, nous rappelle Laura. La subtilité, ici, est essentielle si l’on ne veut pas agacer son audience.
OÙ LE DIFFUSER ET COMBIEN ÇA COÛTE ?
Une fois l’étape de production réfléchie et enclenchée, il faut réfléchir à la diffusion et à la promotion, qui sont les deux autres étapes clés du processus d’un lancement de podcast. Si le contenu prime, sans promotion, personne n’entendra parler de vos contenus. Il est donc nécessaire de savoir le mettre en valeur et le faire connaître.
Avant de faire la promotion de vos épisodes, il faut en effet les faire figurer sur les différentes plateformes: Apple Podcasts, Google Podcasts, Deezer et Spotify sont les plus connues en France. Pour ce faire, il suffit de passer par un hébergeur qui s’occupe ensuite de rendre le podcast disponible sur toutes ces plateformes grâce au flux RSS.
En termes de coûts, il faut compter l’achat d’un matériel de qualité et l’abonnement mensuel ou annuel d’un hébergeur pour les podcasts. Le reste se compte davantage en temps. Conception du contenu, production, temps de post-production, la mise en ligne, promotion…
Cela prend du temps et de l’énergie pour concevoir un podcast de qualité, qui sorte des sentiers battus !
LES RÈGLES D’OR DU PODCAST
On a demandé à Laura quels seraient ses 3 conseils pour toute marque souhaitant lancer son podcast.
- Ne pas vouloir TOUT dire à TOUT le monde
“Il faut choisir un axe, un angle, un public.”
- Soigner la qualité du son
“Tout comme une vidéo floue ne fonctionne pas, un podcast dont le son est bancal, ce n’est pas possible. Ce n’est pas parce que le contenu est bon, que la forme peut être survolée.”
- Ne pas négliger la promotion
“Si tu fais du bon contenu, et que tu n’en parles pas, c’est dommage… Il ne faut pas lésiner sur le temps et le budget de promotion pour ton podcast. L’essentiel, c’est avant tout de le faire connaître ! »
Ces dernières années, le podcast est ainsi devenu un pilier du brand content. Les marques qui souhaitent se démarquer, fidéliser leurs communautés ou enrichir leur univers ont tout intérêt à se tourner vers ce nouveau média. Et si il est en effet facile d’accès, et à la portée de tous, attention toutefois à réfléchir en amont à la qualité de votre contenu et à ne pas survoler la technique.
Mic drop.
Et pour finir, voici les podcasts préférés de Laura !
Podcasts de marque réalisés par CosaVostra :
- The Edge, TAG Heuer
- Système 2, Nalo
- Back Office, Microsoft
Podcasts de marque (non réalisés par CosaVostra) :
- A fleurs de nez, Fragonard
- Un autre cheval, Château Cheval Blanc
- Les enquêtes du Louvres, Musée du Louvre
Podcasts indépendants :
- Vlan!
- Où est le beau ?
- Vivons heureux avant la fin du monde
Podcasts de média :
- Les Pieds sur terre, France Culture
- Remède à la mélancolie, France Inter
- Le cours de l’Histoire, France Culture
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