Passer du tout présentiel pour certains détaillants au 100% digital en quelques mois, cela laisse des traces. Mais, au lieu de regarder et de s’appesantir sur ce qui a été, il faut (déjà) se projeter afin de trouver nos nouveaux business models. Pas tout à fait comme avant. Pas tout à fait comme maintenant. Mais tout à fait gagnant.

La pandémie a changé nos comportements. Qu’il s’agisse de petites habitudes ou de nouveaux réflexes plus structurants : nous télétravaillons de partout, nous nous sommes habitués à réaliser même les réunions professionnelles les plus importantes à distance, nous questionnons davantage notre travail et cherchons du sens à ce que nous faisons. Si ces mutations nous ont tous touchés de manière plus ou moins forte à l’échelle de nos vies personnelles et professionnelles, elles ont également transformé nos comportements de consommation, ou d’homo economicus. Résultat : les détaillants n’ont eu d’autres choix que de suivre le mouvement et de s’adapter à leur tour.

Action, réaction, observation, réflexion ?

Dès les premiers jours de la pandémie, Ernst & Young a suivi les tendances changeantes à l’aide de deux outils : l’indice EY Future Consumer Index et la plateforme embryonnaire EY. Ce qu’il en ressort ? Une évolution massive et généralisée de l’industrie vers le commerce électronique.
Pour autant, et c’est ce que nous chercherons à démontrer avec cet article, si dans “le monde d’après” la stratégie de vente au détail demeure une grande partie de la guerre, c’est la création d’une expérience client cohérente, en ligne comme en magasin, qui en sera le nerf.

Le e-commerce ? Une question de survie
Force est de constater que du jour au lendemain, les stratégies de e-commerce sont devenues une priorité vitale pour un grand nombre de retailers. Pour certains d’entre eux, l’année écoulée aura provoqué une accélération des efforts d’innovation déjà enclenchés. Pour d’autres, elle aura forcé une remise à plat totale de leur façon d’aborder le besoin du consommateur et du parcours client.

Seulement voilà, encore faut-il savoir comment investir, et ne pas « juste » se lancer les yeux fermés dans l’e-commerce ! Un site e-commerce ne sera efficace que s’il est centré sur le client et sur le prospect, et non pas sur le chiffre en premier lieu.

Un changement de business ? Oui, mais surtout un changement de culture

Plus qu’un changement business, c’est un changement culturel pour des entreprises qui jusqu’alors s’appuyaient intégralement ou en partie sur des magasins physiques. Pour elles, nul doute que le “monde des internets” à été une bouée de sauvetage particulièrement appréciable. Pour réussir à remonter sur le bateau et ne pas rester à flotter en pleine mer, il faut maîtriser les rouages du e-commerce.

Car, dans les faits, il ne s’agit pas “seulement” d’être en ligne, mais bien de faire les choses dans les règles de l’art, en continuant à réfléchir à la façon dont les achats en personne s’intègrent dans le parcours global du client.

À titre d’exemple, l’un des plus gros points de tension qui a encore été amplifié par la pandémie : la problématique de la livraison (à domicile comme click & collect) et des fausses promesses. C’est pourtant l’un des piliers de l’expérience client positive.
En effet, le pick-up façon drive chez McDo ou dans l’entrepôt du magasin peut rapidement perdre de l’éclat pour le consommateur si celui-ci expérimente de longs délais d’attente dans un parking sombre et encombré ou si le magasin local ne peut répondre à leurs achats en ligne. Ainsi, alors que le magasin en tant que centre de distribution peut être une stratégie efficace, il nécessite des systèmes et des unités commerciales qui communiquent entre elles pour tenir leur promesse.

Chaque retailer doit se demander si la plateforme actuelle est adaptée… et adaptable

Se pose alors la question de l’agilité au sens large. Car les impacts du changement se feront ressentir sur tous les points de contact d’une organisation et de tout son écosystème.

Pour les retailers classiques, le parcours client qui a été exclusivement digital pendant la pandémie doit désormais réintégrer du physique. La question n’est donc pas celle de la construction d’un parcours utilisateur pour 2025 mais bien celle de la construction d’un parcours utilisateur qui pourra évoluer simplement, au rythme des saisons, des semaines et années à venir… sans chambouler l’organisation de l’entreprise.

L’importance des derniers mètres

Chez CosaVostra, nous avons un pari. Celui du “dernier mètre” – ou comment je vais (encore) plus loin que la demande de mon client ? C’est une nouvelle ère qui s’ouvre à nous, et dans celle-ci, les entreprises n’ont plus d’excuses pour présenter des parcours clients qui ne sont pas “seamless” : sans heurts, sans frictions, impeccablement fluides.

C’est bien simple (mais plus facilement dit que fait) : à mesure que les services évoluent, la capacité des détaillants à offrir une expérience cohérente doit également évoluer. Indépendamment de leur comportement, les détaillants doivent être prêts à continuer à développer des relations plus solides et plus profondes avec leurs clients, que ce soit en ligne ou en personne.


CosaVostra est une agence de conseil tech et créative. Notre promesse à nous ? Vous accompagner dans vos stratégies digitales pour vous faire gagner en visibilité, en efficacité et en singularité. On s’en parle ?